In conversation CEO Eddie Perdok at Kramp about using digital to stay ahead and transforming cust...

Het genoegen is wederzijds, Alexandra. Het genoegen is wederzijds.

Ja, daar zijn we met die digitalisering begonnen. Dat is eigenlijk na de eerste internetbubble, zo na 2000. Toen dachten we: ja, dat is ook wel een technologie die ons zou kunnen helpen. Waarbij we destijds nooit gedacht hadden dat het zo'n vlucht zou nemen. Want vandaag de dag is het zo dat die omzetverdubbeling in de laatste 10 jaar eigenlijk een belangrijk deel van dat succes ook te danken is aan onze online propositie. We doen dit jaar 950 miljoen, waarvan 95 procent van deze business gewoon online is. Dus dan ben je echt een online bedrijf geworden. De eerste jaren zijn we begonnen met een beetje experimenteren, zoals je meest met de meeste nieuwe dingen doet. In 2005 hebben we eigenlijk onze eerste generatie webshop gebouwd, en daar hebben we veel plezier van gehad. Een jaar of drie, vier geleden dachten wij: ja, weet je, dit is ondertussen oude technologie en dan moeten we echt wat anders gaan doen. Toen hadden we de keuze: gaan we weer een standaard pakket kopen en daar weer wat moois van maken, of gaan we andere dingen doen? We toen echt heel veel gekeken naar pure players, naar de Amazons, naar de Zalands, naar de Cool's en de Bol's van deze wereld. Hoe doen die dat nou? Want die maken echt met hun digitalisering en e-commerce propositie het verschil. En dat wilden wij ook. In die agrarische industrie, in onze niche, willen we echt het verschil gaan maken in e-commerce en in online en digitalisering. Dus hebben we gezegd: nou, dan gaan we een startup openen in Utrecht. Dus daar zijn we, ik denk, een jaar of drie geleden begonnen met de eerste twee medewerkers. Ondertussen zitten daar 50 mensen: data scientists, front-end developers, backend developers, dus een heel team van techies die eigenlijk een volledig nieuwe e-commerce oplossing, een online oplossing voor ons hebben ontwikkeld. En dat hebben we dit jaar geïntroduceerd. Dus we hebben dit jaar zeg maar de oude technologie uitgefaseerd en de nieuwe technologie online gezet. Nou, dat was een best risicovolle transitie. Als je dan 95 procent van je omzet online doet, dat betekent dat iedere dag 3 tot 4 miljoen omzet door dat kanaal komt. Als dat een dagje uit de lucht is en die transitie niet goed is gegaan en je bent een dag of twee dagen uit de lucht, ja, dan hebben we echt wel een serieus probleem. Dus die transitie van oud naar nieuw is heel soepeltjes verlopen, en daar zijn we natuurlijk superblij mee. Dus we hebben nu een nieuw technologisch fundament gebouwd waar we de competenties in huis hebben en dat we ook heel goed kunnen gebruiken om nieuwe features en nieuwe functionaliteit in de toekomst toe te gaan voegen.

Ja, in het begin, dat kan ik me nog wel herinneren van 20 jaar geleden, het was echt to Hall sessies met klanten. En klanten van ons zijn allemaal ondernemers, allemaal hele dagen hartstikke druk. Dus het waren vooral avondsessies waar we een groepje klanten uitnodigden. Hadden we een aantal computers in een hotelletje neergezet, en ja, dan gingen we uitleggen hoe die webshop werkte. En ja, zo hebben we dat in de loop van de tijd ontwikkeld, en dat werkte perfect.

Ja, vroeger waren onze account managers, die hadden een boekje bij zich en schreven dan de bestelling van de klant op. En dat heeft zich langzamerhand getransformeerd naar wat wij noemen een account manager die vooral bezig is om de klant te helpen om zijn business beter te laten functioneren. Dus hij is niet meer bezig met het hele bestelproces, want dat is allemaal geautomatiseerd. Hij is niet echt bezig met verkopen, maar hij helpt vooral om hoe kunnen we nu die supply chain, die samenwerking tussen ons en die klant verder optimaliseren. Hoe kunnen we het werken en het leven van die klant nog makkelijker maken.

Ja, goede vraag. Dat is best een stretch, best een uitdaging om dat goed te doen, dat goed in balans te doen. Wij zitten inderdaad in 25 landen, en we hebben op het hoofdkantoor een aantal dingen die wij voor die landen maken. En ja, je wil vanuit het hoofdkantoor niet dictatoir zijn en je wil voldoende ruimte laten aan de landen, maar je wil ook aan de andere kant die schaalvoordelen halen. Dat we niet in 25 landen allemaal hetzelfde gaan doen, en dat is best een spanningsveld. Ik denk dat we daar een goede balans in vinden, waar wij enerzijds de ruimte geven aan de landen om dichtbij de klanten te zijn, daar goed op te reageren wat een klant nodig heeft, en aan de andere kant proberen dat schaalvoordeel te realiseren door een aantal dingen centraal te doen.

Nou, als ik even naar de digitalisering kijk, we gaan niet 25 webshops ontwikkelen. We hebben één technologie waar alle landen mee werken. Productdata, dat gaan we maar op één plek vastleggen, maar het vertalen van die productdata, eh, of de kwaliteit van de vertaling goed is, ja, dat kunnen we vanuit Nederland niet goed beoordelen. Dus daar zit lokaal dan weer een content specialist die wel heel erg actief bezig is dat de content, de productcontent goed vertaald is en op de goede plekken komt.

Toen wij met ons webshop, met onze nieuwe technologie voor onze webshop begonnen, zeiden we: ja, dit soort mensen die vinden we echt niet in de Achterhoek. Dus daarom hebben we bewust gekozen om daar in Utrecht kantoor te openen. Dus dat is de andere manier om talent naar je toe te halen, om op een andere plek een kantoor te openen.

Ja, ja. En door dat soort dingen in Utrecht te doen laat je dan ook zien dat je het serieus neemt, hè. En wij nemen dat ook serieus, want we investeren daar ook heel veel geld, en dat is ook een signaal dat dit voor Kramp echt belangrijk is. En ik ben er zelf ook regelmatig om het belang van wat we aan het doen zijn nog een keertje te benadrukken. En ik moet ook zeggen dat we daar heel klein begonnen, maar doordat je het zo belangrijk maakt en je een aantal goede mensen neerzet, krijg je in één keer zo'n spin-off dat er heel veel mensen geïnteresseerd zijn en het leuk vinden om voor ons te kunnen werken. En ja, dat had ik eigenlijk nooit zo gedacht, moet ik eerlijk zeggen. Maar zo werkt het wel: dat je het belangrijk maakt, dat je met een kern van mensen begint die goed zijn, kun je dat heel snel gaan schalen.

Ja, echt een leuk team, en super trots op.

Ja, hartstikke goed. We hebben toen echt gezegd: ja, die disruptie die komt eraan en die gaat ons ook raken, en wij moeten meer investeren in die hele digitalisering, de echtte lead nemen, het verschil gaan maken. Ja, dan moet je ook beginnen op het hoogste niveau om daar tijd en capaciteit en competenties binnen te halen. Dus we hebben aan onze board een digital officer toegevoegd, drie jaar geleden, en ja, dat werkt echt. Dat is echt een hele goede stap geweest. En we hebben niet alleen in onze executive board, ons management team, gedaan, maar ook in de RVC hebben wij die digitale expertise toegevoegd, en dat is ook een goede keuze geweest.

Dat is inderdaad zo, dat de kosten voor de baten uitgaan, en heel veel kosten, en de baten duren meestal wat langer dan dat je lief is en dat je had gehoopt. En dat valt altijd een beetje tegen. Maar ja, dat zit gewoon in de mindset van Kramp, hè. Kramp is een familiebedrijf, en in zo'n familiebedrijf is het resultaat van morgen belangrijk, maar niet het allerbelangrijkste. Wij denken niet in kwartalen, we denken niet in jaren, maar we denken in decennia. Dus onze langetermijnpositie en onze langetermijnontwikkeling is veel belangrijker dan het korte termijn succes. En daarom kun je ook met een langere tijdshorizon naar dit soort investeringen kijken.

Ja, het mooie van jullie bedrijf is dat je heel scherp hebt gehouden op die digitale agenda. In die discussies met jullie heeft dat ons heel erg geholpen om veel meer naar buiten te kijken en veel meer te kijken wat er om ons heen gebeurt en waar die disruptie vandaan komt en wat we daaraan moeten doen. En dat heeft ertoe geleid dat we die digitale competentie op alle niveaus zijn gaan investeren, dat we in Utrecht zijn gaan investeren. Dus dat heeft ons enorm geholpen. Dat je beter begrijpt hoe de business van Kramp in elkaar zit, de cultuur van Kramp in elkaar zit, kan je gewoon veel gerichter en veel beter advies geven.

Moeten wij ook zorgen dat wij contact houden, contact krijgen met die boer. En daarom hebben we een aantal jaren geleden zijn we gaan kijken: hoe kunnen we dat nu gaan doen? Hoe kunnen we nu zorgen dat we die business met die boer gaan opbouwen, zonder dat we die dealer, dat kanaalconflict, zonder dat we die dealer voor de voeten gaan lopen, dat we die juist meenemen in ons model. Toen hebben we de keuze gemaakt om een platform business model te ontwikkelen, waar we alle stakeholders, alle belangrijke partijen in dat agrarische ecosysteem meenemen in dat platform, om een goede value propositie naar de boer te bieden. Dus we hebben een marktplaats gebouwd waar de boer alles kan bestellen wat hij nodig heeft, en dat is veel meer dan alleen die Kramp-onderdelen. Dat is het voer wat hij nodig heeft, of de zaden die hij nodig heeft, of de machines die hij daar kan kopen. Zijn service kan hij daar organiseren. Misschien wel zijn financiering kan hij daar gaan regelen. Dus dat is de ambitie die we met dit platform business model hebben, en dat hebben we ook dit jaar geïntroduceerd. Dat heet ook geen Kramp, want dat heet Makers. Is in Denemarken live nu, en ja, dat is een nieuwe manier van Kramp om zeg maar onze positie in de waardeketen toekomstbestendig te maken.

Ja, daar werken we mee samen, maar die zijn nog een beetje afwachtend, want die geloven ook dat ze het volume en de schaal hebben om dit soort dingen zelf te doen. En daarbij zie je bij de kleine en de middelgrote partijen dat die het volume en de schaal niet hebben en ook niet deze investeringen kunnen doen. Dus wij geloven echt dat we met die kleinere, middelgrote partijen tractie kunnen krijgen, en dat we dan een model hebben gecreëerd waar eigenlijk John Deere ook niet meer omheen kan. Want iedereen, dealers, leveranciers, zien allemaal de potentie. Sommige zien het nog niet, maar de meeste zien wel de potentiële disruptie van een Amazon. Als die nou een mooi programma gaat maken voor die boer, ja, dan wordt het voor ons allemaal in het ecosysteem wel wat lastiger. En wat wij hebben gedacht: wij maken een inclusief business model waar we iedereen helpen om samen die disruptie van Amazon tegen te gaan.

Precision farming is bij de boeren een belangrijk thema, dus data gebruiken om minder bestrijdingsmiddelen te gebruiken, duurzamer te gaan boeren. En daar kunnen wij natuurlijk met data die wij verzamelen op ons platform kunnen wij die boeren natuurlijk mee gaan helpen. Dus wij zullen zeker proberen daar een constructieve bijdrage aan te leveren.

Ja, ik zie een boer op een trekker en dan gaat zijn onderdeel kapot. Ja, dan kan hij gaan zoeken, gaan die naar huis en zoeken op zijn computertje wat hij moet bestellen. Maar wat wij nu hebben ontwikkeld is een product recognition app. Dan kan hij het product scannen, en dan kan die in principe meteen bestellen. En hoe snel is het er dan? Ja, dat is binnen 12 tot 24 uur. En als je even naar onze logistieke infrastructuur kijkt, dan is het zo dat we hebben 10 dc's in Europa waar we al die mooie onderdelen hebben opgeslagen. En vanuit die dc's kunnen we in principe binnen 12 tot 24 uur leveren naar de boer. Maar wat we op termijn ook kunnen doen in ons business model Makers, is dat wij ook die voorraden van die dealers beschikbaar maken op Makers. En de dealer heeft veel meer proximity, zit veel dichterbij die boer dan dat Kramp zit. Dus als wij die onderdelenvoorraad van die dealers ook beschikbaar gaan maken op Makers, en dat is absoluut de bedoeling, dat gebeurt nu ook al, kunnen we die boer helpen om binnen een kwartier het onderdeel te hebben. Dus soms is 12 uur genoeg, soms is 24 uur genoeg, soms is een week wel genoeg, maar in een aantal gevallen moet het ook zo snel mogelijk. En dan is het fijn dat we transparantie hebben in die waardeketen van waar liggen die onderdelen nu. En als die bij de dealer liggen, dan kunnen we een snelle trigger daarop zetten en dat het onderdeel binnen een kwartier bij die boer is. En dat is natuurlijk hartstikke mooi, want daarmee helpen we om zijn business simpeler en efficiënter te maken.

De organisatorische uitdaging is, hè, we hebben dus veel geïnvesteerd in technologie en in functionaliteit, en aan de andere kant hebben we nog in onze organisatie nog veel mensen die ook wat meer traditioneel denken. Dus we moeten het digitale denken ook in wat meer traditionele functies, zeg maar, de komende jaren nog verder ontwikkelen. Over vijf jaar denkt iedereen digitaal bij Kramp.

Zorg dat je goede mensen hebt. Dat is het allerbelangrijkste. Daar begint het mee, hè. People first, digital second. Daar ben ik absoluut van overtuigd. Als je een goed team hebt, dan krijg je dat voor elkaar. En je moet bereid zijn om gewoon eerst veel te investeren voordat je de benefits gaat hebben. En als je die investering niet kunt doen, zoek dan de samenwerking met anderen, zodat je die investering samen kunt doen.

Dat klopt. En een belangrijke reden waarom we voor een platform business model hebben gekozen en niet voor een webshop voor boeren met Kramp-producten, is omdat als je naar de relevantie van Kramp kijkt in de spend van een boer, dan is dat twee, drie procent. Dus je moet iets doen waardoor je een propositie bedenkt die echt relevant is voor die boer. Dus alles wat hij nodig heeft moet hij daar kunnen vinden, en niet alleen Kramp-producten. En vandaar dat we dus hebben gekozen voor een platform business model, want daarmee kunnen we het echt relevant maken voor de boer, en niet alleen een webshopje zijn met alleen een paar onderdeeltjes van Kramp.

Nou, weet je, dat zit wel heel erg in het DNA van Kramp om dingen samen te doen, en dat helpt. Als je al zo'n mindset hebt, dat je, hè, het is, mijn vader is met meneer Kramp gaan samenwerken, en die zeiden tegen elkaar: het is beter met elkaar dan tegen elkaar te werken. En dat is een mindset die wij, die ook nog steeds in ons bedrijf heel belangrijk is. Dat helpt om daar veel inclusiever over te denken.

Nou, hartstikke mooi, ik doe het graag. Dat weet je. En ik hoop snel weer een keer te zien.

Dank jullie wel.